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销售与市场·上旬

销售与市场·上旬

2025年06期

《销售与市场管理版(2014年11月刊)》由河南销售与市场杂志社有限公司出版。

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卷首语 | 一场空战里的系统协同智慧

卷首语 | 一场空战里的系统协同智慧

2025 年 5 月 7 日，南亚的天空上演了一场足以载入军事教科书的对决：巴基斯坦空军以歼 -10CE 为核心，配合预警机、地面雷达与数据链网络，在“短暂空战”中击落印度6 架战斗机（含3 架法制阵风战斗机），自身零损失。这场看似悬殊的胜利背后，隐藏着一个颠覆性的逻辑——系统最优对个体最优的降维打击。在印巴空战的雷达屏幕上，印度空军的“万国牌”装备暴露出致命缺陷：俄制 A-50 预警机与法制
营销纪事 | 营销纪事

营销纪事 | 营销纪事

01 胖东来联合京东物流打造供应链产业基地。该项目运营后将依托胖东来 8 大种类100 多个自有品牌系列产品，通过京东物流线上收发、转运一体式的智能物流仓储进行服务。 06 支付宝 AI（人工智能）健康管家正式上线“减重专区”，推出系列智能体指导用户科学饮食、健康锻炼。此外，还有 7 位三甲医院多科室减重医生在专区内开设了 AI分身，助力全民体重管理。 02 淘宝天猫与小红书达成战略合作
问鼎案例 | 元气森林十年：一场从“好喝”出发的商业奇袭

问鼎案例 | 元气森林十年：一场从“好喝”出发的商业奇袭

2016 年，中国饮料市场看似风平浪静，实则巨头林立，渠道固化。那一年，家无人注意的创业公司在并不宽敞的桌面上，摆上了一瓶还没调出最佳口感的气泡水，名字叫元气森林。它没有饮料行业的出身，没有供应链的积累，甚至连产品概念都显得突兀：0 糖0 脂0 卡。在一个以甜味讨好消费者的时代，这听起来像是给“自律星人”准备的试验品。然而，就是这瓶被视为寡淡的饮料，在接下来的几年里像一道从边缘杀入主流的闪
场景营销 | 场景营销烧开 “三口锅”

场景营销 | 场景营销烧开 “三口锅”

有多少柴火，就用多大的锅烧多少的水，关键是要确保“把水烧开” 烧水方法论师傅和徒弟们用柴火烧一锅水，发现柴火不够。师傅问徒弟们：怎么办？有的说，赶快去找柴火；有的说，去借一些柴火；有的说，去买柴火。师傅反问：为什么不把锅里的水倒掉一些呢？这是一个古老的中国式智慧的故事，网上对它的解读普遍是“只有舍，才能得”。我把这个故事当作一个成功的方法论，这个方法论包含两个要点：一
场景营销 | 用场景创造行为指令

场景营销 | 用场景创造行为指令

场景营销，就是要营造有利的环境因素，用环境信号来提示消费者购买、使用品牌。斯坦福大学行为设计实验室创始人 B.J. 福格是“行为设计学”的鼻祖，他深入研究人类行为 20 多年，提出过一个著名的行为设计模型，叫作 B= MAP（B=M×A×P））。人类每个行为（Behavior）的发生，都涉及三个要素：动机 — 能力 — 提示（Motivation-Ability-Prompt
场景营销 | 可口可乐冰露场景深度分销增长路径

场景营销 | 可口可乐冰露场景深度分销增长路径

真正的渠道壁垒，在于对场景痛点的系统化拆解与供应链的创造性重组。 2001 年，可口可乐提出“全方位饮料公司”战略，而 2002 年是其全球战略调整的关键转折点，公司亟须在非碳酸领域寻找增量突破口。彼时在中国区域，北京前门旅游区日均客流量突破30 万人，在夏季高温下，游客对解暑饮品的需求激增，但传统瓶装水因无法解决消费者“全天候冰镇”这一需求痛点，市场存在巨大的空白。在堪称“中国旅游消费
风向标 | 在“双循环”格局中重构企业生命力

风向标 | 在“双循环”格局中重构企业生命力

当关税壁垒筑起国际贸易的高墙，当全球产业链持续震荡，中国企业正站在历史的分水岭上。这场由外而内的生存突围，既是对传统外贸模式的颠覆性拷问，更是中国企业在全球化新秩序中重塑核心竞争力的战略机遇。本期专题并非单纯探讨“出口转内销”的技术路径，而是试图解构一个更本质的命题：在世界百年未有之大变局叠加产业变革的激荡中，中国企业如何以国内国际双循环、内外贸联动为支点，撬动商业生态的迭代升级？出口转内销对
风向标 | "出口转内销绝非简单'退回国内市场'"

风向标 | "出口转内销绝非简单'退回国内市场'"

出口转内销绝非简单“退回国内市场”，而是中国制造业从“世界工厂”向“全球市场 + 自主品牌”跃迁的关键跳板。在贸易战背景下，出口转内销战略的重启，本质上是外部压力与内需扩容的共同驱使。从外部来看，美国持续对华加征关税，中方坚决进行反制，双方博弈至今，结合特朗普上一任期经验，对华税率呈现初期强后期弱的特点，但其对中国外贸企业的冲击不可忽视，企业出口利润空间被挤压，迫使部分外贸企业转向内需市场
风向标 | 高关税下，外贸企业突围之路在何方？

风向标 | 高关税下，外贸企业突围之路在何方？

出口是我国经济高速发展的“三驾马车”之一，对我国国民经济的发展尤为重要。透视我国经济40 余年高速发展及关税战的背后 2001 年，经过 15 年的艰苦谈判，中国正式加入WTO（世界贸易组织）。外资纷纷涌入，它们用资金或技术，通过合资或入股等方式，建工厂、开公司，助推中国经济的快速发展，外贸与出口额更是呈几何级数增长。 2001 年，中国出口 2661.6 亿美元，进口 2436.1亿
风向标 | 信自己：中国的力量与未来的思量

风向标 | 信自己：中国的力量与未来的思量

美国总统特朗普发起的这场关税战，既让我们看到了中国能力之所在，也让我们从长远和全局对未来做一些思量。特朗普发起的关税战，在产生全球惊扰效应的同时，也在演变成一场自以为是的“低幼化”表演。当世界上大部分贸易伙伴，包括昔日的盟友，甚至美国国内的不少支持者都担心“他的话一秒钟都不能相信”，“让美国再次伟大”的深刻性也开始被他的任性所消解。从 4 月 2 日特朗普宣布“对等关税”开始，关税
风向标 | 消费的变迁与破局之道

风向标 | 消费的变迁与破局之道

企业唯有突破认知的壁垒，才能在国内市场站稳脚跟。近年来，全球贸易保护主义抬头，关税壁垒不断加高，中国外贸企业面临前所未有的挑战。海关总署数据显示，2024 年中国对美出口额较 2020 年下降约18% ，众多原本依赖海外市场的企业被迫将目光转向国内。然而，国内市场并非简单的“避风港”，消费者需求、市场规则与海外市场存在显著差异。外贸优品转内销，不仅是销售渠道的转移，更是一场深刻的认知突围战
新质营销力 | 宇树科技：靠“赛博打工”重构品牌营销逻辑

新质营销力 | 宇树科技：靠“赛博打工”重构品牌营销逻辑

从技术工具到商业IP，人形机器人的场景革命与消费心智争夺战。当宇树机器人在春晚穿着大花棉袄扭秧歌时，谁也没想到这个略显抽象的表演嘉宾会迅速成为顶流。在社交媒体上，宇树机器人 G1 时而扭着胯模仿邓超跳舞，时而大秀“ ⋅720∘ 回旋踢”“鲤鱼打挺”，时而有模有样地戴上头盔和手套，和真人上演“拳王争霸赛”。四足机器狗 Go2 也不甘示弱，单脚站立稳如磐石，驮着狗狗秒变宠物坐骑，戴上舞狮头
山海千帆 | 智能电动汽车时代，宝马的三大转型

山海千帆 | 智能电动汽车时代，宝马的三大转型

宝马仍需良驹。当驾驶乐趣不再是用户刚需时，宝马将向何处去？上篇：百年宝马，从“驾驶乐趣”开始在全球汽车工业百余年发展史中，若要找出一个品牌，将“驾驶乐趣”这一行为赋予情绪价值，并将“操控感”转化为品牌哲学，（BMW，以下简称“宝马”）无疑是最具代表性的存在。从主打“驾驶者之车”到成为操控美学的代名词，宝马用 100 年的时间，书写了一部“操控的艺术史”。确切地说，宝马是少数将“
山海千帆 | 酱香光瓶品类崛起：个光瓶酱酒的逆周期增长

山海千帆 | 酱香光瓶品类崛起：个光瓶酱酒的逆周期增长

如何走出一条增长之路？纵观中国酒业，分化从未停止。当今态势，一是信心分化推动消费分化。疫情的“疤痕效应”，引发了消费者“去溢价”的心理，叠加消费上的“棘轮效应”，让消费者形成了“先要喝更好的酒，后要花更少的钱”的习惯。二是消费分化推动光瓶分化。光瓶是中国白酒的长期性赛道，在如今的消费趋势下，光瓶酒持续分化，覆盖更多香型、更多阶层、更多价位，成为独立大品类。三是光瓶分化推动酱香分化。
山海千帆 | 从防晒标杆到轻量化生态：蕉下的品牌升级之路

山海千帆 | 从防晒标杆到轻量化生态：蕉下的品牌升级之路

从小黑伞到轻量化户外，蕉下如何从细分赛道突围？在竞争激烈、急剧变化的中国消费市场中，品牌如何从单一赛道突围，实现多维度的战略延伸，已成为企业持续增长的关键命题。蕉下以防晒伞起家，自2012 年进入市场，已稳步成长为行业头部品牌。但它并未止步于防晒领域的成绩，而是以轻量化为核心，逐步构建起覆盖多场景、多品类的户外生态体系，成功开辟了一条从防晒领域到轻量化生态的品牌升级之路。现出了对市场趋
山海千帆 | 茶颜悦色：慢进则退的背后

山海千帆 | 茶颜悦色：慢进则退的背后

在慢进则退的竞争规则下，审视茶颜悦色的战略选择与管理运营，对众多行进中的新消费品牌有着特别的价值。 2013 年年底，茶颜悦色在长沙司门口开出首店，创始人吕良或许未曾料到，这个以国风为卖点的奶茶品牌会掀起新茶饮行业的革命。其主打的幽兰拿铁以鲜奶与现萃茶为基底，配合《西厢记》的创意包装，将单价定在 15—20 元，填补了当时奶茶市场的高端化空白，也使品牌在 2016—2019 年实现了年均 3
山海千帆 | 领跑湘菜赛道，兰湘子做对了什么？

山海千帆 | 领跑湘菜赛道，兰湘子做对了什么？

“又快又好”的兰湘子，拯救打工人的午餐焦虑。根据餐饮研究机构红餐发布的数据，2023 年湘菜门店数超过川菜、粤菜等菜系成为全国第一，湘菜市场规模的增速整体高于中式正餐。在市场热度高、声量大、头部品牌竞争激烈的湘菜赛道，门店数第一的品牌并非来自湘菜故乡湖南，而是源自陕西的兰湘子。 2024 年年初，兰湘子获得了“中国湘菜餐厅门店数量全国领先”和“湘菜辣椒炒肉全国销量第一”两大沙利文官方认证。2
山海千帆 | 新五感力营销：仓储式服饰集合店的新机遇

山海千帆 | 新五感力营销：仓储式服饰集合店的新机遇

仓储式服饰集合店作为一种新兴的服装零售模式，正在成为服装实体店的新风口。场景营销关注的不仅仅是现场体验，更是全方位的战略布局。面对快时尚女装市场的竞争加剧，仓储式服饰集合店通过玩转新五感——原生感、氛围感、松弛感、社交感、存在感，成功收获了大量消费者的关注和喜爱。仓储式服饰集合店的新五感力营销为场景营销带来了新的思路与拓展。仓储式服饰集合店玩转新五感玩转新五感，仓储式服饰集合店迎来爆发
山海千帆 | 佰网超市：成功融合私域直播

山海千帆 | 佰网超市：成功融合私域直播

图1 是郑州的一家连锁社区超市，主营生鲜日杂。这个店看上去不起眼，日销售额却有 2 万元。更有趣的是，线上预售占比2/3，门店现售占比1/3。这样的店，在郑州（及周边）已经开出了 28 家。作为全国首家全面融合私域直播的连锁社区超市，这就是佰网优选生活超市经过半年多的探索交出的成绩单。他们怎么做到的？带着这个问题，3 月 31 日，零售研究专家连采访了佰网优选生活超市创始人高育锋。连杰：为什么
营销红黑榜 | 营销红黑榜

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红榜当国酒遇见顶流：茅台尝试年轻化叙事 5 月7 日，贵州茅台以“天籁入酒，山河共酿”为题，在微博官宣张艺兴成为茅台文旅首位品牌代言人，并预告了其将在贵州“黄小西” T2 音乐节上登台演出。消息发布后，有关“茅台文旅代言人张艺兴”的话题阅读量持续攀升，这场看似出人意料的跨界合作，实则是百年茅台与Z世代消费密码激情碰撞的又一尝试。 2022 年，茅台集团以“年轻人的第一口茅台”为口号，推出茅台
营销百解 | 传统零售反击：做大流量池，做深供应链

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流量与供应链，二者相辅相成，正在成为传统零售的两大驱动力。近期，笔者走访调研市场发现，零售行业正在发生结构性变化，省会、直辖市等高线城市，成为美团、京东、淘宝等互联网大厂“即时零售大战”的主战场；地级市、县域等下沉市场，正成为传统零售“反扑”的主战场，而且以大店居多。鸣鸣很忙、好想来、零食有鸣等知名量贩零食连锁品牌，加速拓展“硬折扣超市”业态，同城直播、门店私域运营等，正在成为实体店运
营销百解 | 快消品产供销一体化，零售商主导新一轮流通革命

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在快消品行业内卷的背景下，以消费者需求为导向的产供销一体化体系中，品牌商、经销商、零售商的定位将会被重塑。 “零售 +B2b′ ”模型出现，产供销边界开始融合从去年到今年上半年，快消品市场发生了3 件大事： 1. 零售企业开始创建自己的供应链公司 3 月31 日，江苏区域型零售商宏信超市港股上市，其招股说明书显示，宏信超市 2024 年前 9 个月，批发业务收入占比约 56% ，且批发业
营销百解 | 三维匹配，打造品牌文化资本

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品牌文化资本的深度挖掘与有效运用，将是未来品牌建设与发展的重要趋势。在同质化竞争激烈的市场环境中，文化的深度融合为品牌获取了竞争优势。故宫文创产品将紫禁城的千年文化底蕴与现代设计理念进行精妙融合，塑造出独特的品牌文化，实现了价值的显著升华。这种深度交融不仅极大地提升了故宫文创产品的附加值，加深了品牌与消费者之间的情感联系，而且为文化的传承与创新探索了新路径。故宫文创产品的成功并非个例。安踏

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